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中国茶叶营销之十大怪现象

  koko体育正如故语“盛世茶兴”所言,中国茶业近年来呈现较快发展势头,中国茶叶营销也呈现红红火火的局面。和许许多多具有“中国特色”的事物一样,中国茶叶营销也呈现出十足的“中国特色”。而有些方面,仅仅“中国特色” 已很难对之加以概括或描述,或许称之以“怪现象”更为合适。

  这些“怪现象”的存在,从不同侧面在不同程度上对中国茶叶营销并进而对中国茶业发展造成了牵掣和阻碍。笔者基于近年来对中国茶叶营销的耳闻目睹和亲身经历,不擅浅薄地对此作一简单归纳,无意褒贬任一具体企业和个人,只为引起业界同仁对此的关注,权作引玉之砖。

  中国自古以来就不缺名茶,最近二十年来对名优茶发展的重视,更是使得中国名茶遍天下,甚至到了泛滥的程度。以人们常说的“十大名茶”为例,你能说清楚有多少个版本吗?翻开十本茶书你可能会看到十个不同版本。除了四五个“常委”外,“十大名茶”的名单在不同地方有不小差异,这一方面表明不少产茶区都希望能有自己区域的产品名列其中,另一方面也表明中国名茶的丰富和难分伯仲。在2007年出版的分别由宛晓春和施海根主编的《中国茶谱》与《中国名茶图谱》两书中,分别收录中国名茶182个和222个!一个“茶”字后头的六大茶类就够为难很多消费者费心去分辨了,而这么多的“名茶”,不让消费者迷糊才怪!

  在不少产茶区,常常是一地一名茶甚至是一地数名茶。而当地政府和企业处于促进地方经济发展和创造差异化的考虑,会将主要精力花在推广本地名茶上。但各地都这样做的弊端是,很容易画地为牢甚至是盲目抬高自己贬低他人——大家都希望将自己的蛋糕做大,但实际上很难有哪一家能将蛋糕真正做大。

  以浙江为例,武义主推武阳春雨,诸暨主推绿剑茶,开化则推开化龙顶;杭州西湖区主推西湖龙井,新昌推大佛龙井,富阳则主推鹳山龙井,最近还有消息报道说与杭州市区一江之隔的萧山因不甘于自己区域的龙井被统称为“浙江龙井”而准备另起炉灶主推“板西湖龙井”!我们不难理解各地政府和企业的初衷,但对于市场而言,这类做法的实际效果未必最佳。

  中国茶叶不是没有标准。但在交易与定价中,相关标准很难发生作用,形成实际上的标准缺位。拿名优茶来说,基本都有各自的感观品质标准,但这些定性而不是定量、对于普通消费者而言晦涩难懂的文字要真正发挥作用,谈何容易!比如,有多少普通消费者能在购买茶叶时去按照开汤、嗅香气、看汤色、尝滋味、评叶底的动作去进行鉴别?又有多少普通消费者能分清楚用来评价不同级别绿茶滋味的“鲜醇”、“清爽”、“醇厚”、“浓醇”与“醇和”?

  标准的缺位,使得茶叶营销时的“水”变得浑浊不堪,消费者在购买茶叶时往往难辨良莠,这就给一些商家提供了可乘之机,以次充好、名为“正确引导”实为胡懵瞎扯、漫天要价就地还钱的现象屡见不鲜。这些现象的存在,不仅给茶叶行业抹黑,同时也抑止了消费者需求。

  有名品而无名牌,这是对目前中国茶业说得较多的一句话,也成了许多茶界人士的心病。西湖龙井天下闻名,但有多少消费者能说出某个牌子?安溪铁观音最近十几年来逐步发展成为高端消费时尚,但谁又能像想买好运动鞋就想起耐克或阿迪达斯那样想起某个牌子?没有!某个茶类的知名度,如果非要套用“品牌”这个词,那最多也只能说是一个特定地域所有产品的知名度。

  而作为品牌而言,最根本的是在消费者心目中建立一种信任关系。而这个特定地域产品,常常是有众多分散且操守不一的企业在经营,因而难免会出现“劣币”或者“搭便车”的现象。这些现象的存在,直接导致信任关系的建立,从而阻碍品牌的建立。以安溪铁观音茶为例,100个不同商家销售的产品可能是100个样,可能多数价格公道,但也不能排除有些价格虚高;可能多数质量优良,但也不能排除有些质量平平甚至欠佳。此时,消费者就无法将信心建立在“安溪铁观音”这五个字上面,无法仅仅根据“安溪铁观音”这五个字来完成自己的购买决策。

  就本人的理解而言,中国茶业目前尚处于品牌意识的觉醒阶段。即便要说中国茶业有品牌,那也还是处于非常弱小的阶段。这一局面,是中国茶业目前的软肋。但如果换个角度,未尝不可以说这是目前中国茶业存在的巨大机会。谁能真正理解品牌并大力度建设品牌,谁就有可能在未来中国茶业赢得有利地位。

  第一、盲目求早。最近几年来早春茶越来越早,春节刚过就有商家开始叫卖新茶了,而一些名优茶的采摘期也不断提前。商家求新、求异的心情是可以理解的,但如果盲目求早,就未必合适了。有些早春茶,实质上是大棚茶。不到正常开采时节就开采,容易影响产品品质、降低产量和甚至影响茶树生长。盲目求早,实质上是部分消费者对消费者的误导。

  第二、盲目求嫩。目前市面上不少名优茶是采摘单个芽头加工而成的。笔者也曾遇到过不少消费者对着这些芽头茶说“这茶好呀,全是芽头”。每当此时,我就想,所谓“好茶”,标准应该是什么呢?芽头和好茶之间,存在必然联系吗?浙江大学茶学系刘祖生教授在《中国名茶图谱》序言中的的话值得我们思考:“……有些茶区加工名茶的原料(芽叶)摘得太早、太小、太嫩(即只采单芽),这种采法,既浪费了资源,又增加了成本,而且芽内有效成分尚未充分形成,使提高品质缺乏物质基础,故消费者普遍反映:这类名茶‘称谓各异,外形相同,价格昂贵,好看却不好喝’……”。

  第三、盲目收藏。这一点,在最近几年普洱茶的推广中被发挥得淋漓尽致。时至今日, “疯狂的普洱”目前虽然已步入了平淡发展的阶段,但仍然有不少企业还在主打“收藏”牌,还在告诉消费者说普洱茶“越陈越香”、“具备巨大升值空间”等诸如此类的话。普洱茶因其工艺特点和品质形成机理等方面的原因,在一定的时间范围内,在合适的储藏条件(如温度、湿度、周围环境的清洁度等)下,其品质会向着“好”的方向转化。也即,常说的“越陈越香”,实际上是有条件的。如果引导消费者购买成吨普洱茶的往家里随便找个地方一搁,万一存放不当,品质非但不能“变好”,反而还有可能“变坏”。

  但即便储藏得当,也未必能升值。为什么?目前不少商家现在一些价格奇高的“老茶”来作为参照。殊不知,这些“老茶”之所以能卖出目前高价的主要原因不仅仅在于其品质,更主要的在于物以稀为贵!40年前,除了中茶公司下属企业,还有几个谁在生产加工普洱茶呢?40年前,普洱茶的全部产量是多少呢?40年前生产出来的普洱茶,留存到现在的又能有多少呢?正是因为稀缺,才造就了“印级茶”目前的身价。当普洱茶大批量存放时,就很难具备“巨大升值空间”了。所以,除了个别消费者基于较为纯粹的对某个品牌或某个特定事件等的偏好而购买一些普洱茶产品作为纪念外,商家如果还在引导消费者去大量收藏的话,就不仅仅是盲目引导消费者,而且是有蒙骗的嫌疑了。

  之所以会有以上盲目引导现象的出现,笔者认为根本原因在于众多企业在茶叶营销时对茶叶产品价值理解方面所存在的本末倒置。茶叶产品的根本价值在于促进身体健康,而不是其它。普洱茶以及湖南黑茶与广西六堡茶本身具备不少独特卖点,根本无需剑走偏锋。

  最近十来年,中国茶叶批发市场发展很快并呈现两个特点:一是批发市场的规模越来越大,比如说北京马连道茶叶一条街;二是批发市场的数量越来越多,比如说沈阳市内目前就出现了好几家批发市场,甚至有了专门经营某一茶类的批发市场。

  批发市场是中国改革开放后发展起来的典型的具有“中国特色”的商品流通方式,在特定的历史阶段曾经对经济发展起到了积极作用。批发市场集聚众多商家,通常商品种类较为齐全,便于次一级市场的经销商选择,因而具有较强的辐射功能,有非常广泛的覆盖面。但由于批发市场自身所普遍存在的散、乱、杂和不易监管等特点,同时也由于各地大卖场和便利超市等终端的发展,很多行业批发市场的影响力正在逐步减小并走向衰落。茶叶批发市场则成了一个另外,甚至出现一拥而上的现象。

  以北京周边及东北这一区域为例,让我们来看看有多少的批发市场:北京的马连道茶叶一条街上,多个规模庞大的茶城;山东济南八里桥茶叶批发市场,规模甚至大于北京马连道茶叶批发市场。这两个批发市场对整个北方地区都有很强的辐射作用。但除这两个大规模茶叶批发市场外,河南郑州除了较早的批发市场外,又新建了两个批发市场。河北石家庄、辽宁沈阳、吉林长春、黑龙江哈尔滨都有好几个茶叶批发市场,甚至辽宁大连这样一个非省会城市也出现了好几个批发市场。你批发,我批发,问题是批发给谁呢?

  最近和马连道茶叶市场的多个商家交流时得知,就整个马连道茶叶市场而言,2007年的销售额低于2006年。马连道茶叶市场是这样,我想其它各地的茶叶批发市场也不会另外——笔者曾走访过国内多处批发市场,在与市场的商户交流时他们普遍反应生意一年比一年难做。笔者认为,造成这一现象的主要原因有二:一是批发市场的重复建设,二是茶叶终端销售渠道的迅速发展。不仅济南、石家庄、沈阳、长春、哈尔滨等地的批发市场也在抢走马连道茶叶市场的生意,北京市内的几家茶叶专卖店连锁经营企业数量迅速增加的店铺,也在蚕食马连道市场的生意——毕竟,有多少人愿意而且能够老远跑到马连道市场去买茶呢?

  众多行业的营销实践告诉我们,随着竞争的日益激烈和便利消费者购买以及深入开拓市场的需要,终端建设最终会成为竞争的关键点之一。所以,茶叶批发市场不要再一拥而上了。

  “外面是一个仿古长方形木盒,木盒里面是用金黄色的绸缎衬托着3个印制精美的小铁罐,打开小铁罐,是6小包抽了真空的塑料袋,真空袋里还套着一个透明的小塑料袋,装着7克的铁观音茶叶,在这么大的一个包装盒里,茶叶的重量一共是126克,而包装的重量则达到480克。这是记者在泉州市区的茶叶店里看到的时下最流行的茶叶包装。”

  上面这段文字,并非笔者杜撰,而是记者俞凤琼发表在2006年8月16日的《市场报》第4版上的一篇题为《茶叶过度包装,留下环境污染》的文章中的一段。记者通过实地采访,在文中指出了因茶叶商家过度包装所造成的诸多弊端。实际上,以上现象并非个案也非极端,比这更夸张的茶叶包装一点也不少见。茶叶过度包装的现象由来已久,各界人士也纷纷指出这一怪现象,但就是迄今难以革除此弊,原因何在?笔者认为,这至少与以下三方面因素有重要关联:

  第一、目前国内茶叶(尤其是名优茶)很大一部分是作为礼品在销售,因而这部分茶叶流通中的一个重要特点就是“买的不喝,喝的不买”,购买者出于体面的考虑会普遍注重包装,买茶人因此而降低了对包装成本的敏感性。相对于自己买茶自己喝而言,买茶人在这个时候主要看重的不是实惠和性价比,而是面子和拿得出手。

  第二、由于目前社会公众——无论是买茶叶送礼的人还是接受茶叶作为礼品的人,普遍缺乏鉴别各种茶叶及其品质的知识,单从差异不大的茶叶外形不容易分辨出你送的茶叶质量是好还是坏、价格是高还是低,于是包装的档次间接成为送礼人和收礼人判别茶叶质量的重要标志。精明的商家们所迎合的正是这一心理。有些商家为追求高额利润甚至暴利,不惜过度利用消费者以茶叶包装作为质量和价格指示器这一情况,以低价茶叶甚至是冒牌茶叶(比如以非原产地茶叶充当原产地茶叶)配富丽堂皇的包装狠狠加价,痛宰消费者。

  第三、名优茶的价格普遍偏高,选择以茶叶作为礼品的消费者出于成本的考虑,不得已在包装上多花钱。比如,目前北京市面上西湖龙井零售价普遍在1000以上/500克;而1000元/500克的安溪铁观音,最多也只能说是中等价位。无论是500克的西湖龙井还是安溪铁观音,如果直接装在两个纸质茶听里,不仅明显难以“体面”,而且还花钱不少。要既节约支出又送出心意,怎么办?那就用两个小茶听总共装个半斤左右的茶,放在一个硕大的包装盒里吧!

  如何解决茶叶过度包装问题呢?解铃还需系铃人。笔者认为,除了监管机构通过立法等形式控制过度包装现象外,茶叶生产厂家或商家应承担重要责任。作为茶叶生产厂家或商家,首先需要诚信经营,其次是正确引导消费观念,再就是提高产品包装设计与制作水平——包装的档次和品味不是非要用昂贵的木料或者锡器之类才能体现,很多国外企业产品包装虽然用的是纸质材料,但因为独具匠心的设计和精良的制作工艺,照样甚至更好的体现出档次和品味。简约,照样可以不简单。

  我这么说,可能有不少人会不同意。他们会告诉你说,我这茶,种植成本是多少,人工采摘成本是多少,手工制作成本是多少,因为追求嫩度和追求外形又使成本增加了多少,等等。总而言之一句话就是要告诉你说,这茶叶的价格,是不算高的。

  首先拿中国茶叶价格与国外茶叶的价格比一比。茶包是国外茶叶消费的主要产品形态之一。以立顿(Lipton)茶包为例,其S100黄牌红茶茶包的零售价格约为30元/盒(2克/包,100包/盒),也就是75元/500克——这还包括了包装成本!即便这个价格翻一番,也只为150元/500克。而你只要到任意一个茶叶专卖店甚至是茶叶批发市场转转就不难发现,售价低于150元/500克的茶叶品种,远远少于价格高于150元/500克的茶叶品种。较为普遍的现象是,大多数茶叶的售价动辄几百,或是上千!你说茶叶价格高不高?

  其次,拿中国茶叶价格与消费者收入水平比一比。假设一位消费者月收入8000元,他/她会自己花钱购买1000元/500克的龙井自己喝吗?笔者在小范围内所作的调查显示,答案是否定的。这个收入水平的人在自己买茶自己喝的时候,主要考虑的价格区间是500元/500克以下的茶叶产品。但实际上,中国目前人均收入水平是多少呢?大中城市中等收入以上人群的平均工资水平又是多少呢?你说茶叶价格高不高?

  造成这一怪现象的原因,首先是因为最近十几年来过度发展名优茶生产和盲目引导名优茶消费;其次是抱残守缺,在茶叶生产加工中不注重劳动生产率提高和机械化应用;第三在于以茶叶作礼品。

  消费者购买茶叶后,还需要“加工”才能饮用——这个“加工”,指的就是冲泡。如果你从市场上买回一堆萝卜白菜和鸡鸭鱼肉,为了享受到美味大餐,你在烹饪时一定会讲究用量、刀工和火候;但令人感到奇怪的是,很多人会花很多时间去选择茶叶,但很多人并不甚了解如何去泡好一杯茶。

  虽然不时能见到有人以茶具或者单独的紫砂壶泡茶,但更多的是随意抓一把茶叶放在玻璃杯中泡上一上午或者一整天!试问,如果抓一把1000元/500克的西湖龙井放在玻璃杯中泡两小时,或者拿20年的老普洱茶泡个半小时,会是什么情况?首先,是尽管有好茶但也喝不到好的茶汤,暴殄天物了;其次,消费者反过来可能还质疑产品质量。

  泡茶要讲究方法,基本的泡茶方法包括泡茶用量、水温、冲泡时间这三要素,但要根据不同茶类和不同茶叶品种选择不同的泡茶方法,可根据个人口感偏好采用不同冲泡方法。笔者有一次和几家茶叶企业的老总们聊天时,建议他们在产品包装上标明冲泡方法,这些老总们说,“这有必要吗?大家都知道的啊”。

  真的是大家都知道如何科学泡茶吗?对于诸多整天跟茶打交道的业内人士而言,这可能是事实。但对于广大的消费者而言,这更多只是一种假设,而远非实际情况。所以,在进行茶叶营销时,不妨重视科学冲泡方法的推广——毕竟,只有消费者购买你的茶叶产品并通过科学的方法冲泡出好茶汤,他们才会满意;而只有他们满意了,才可能有持续购买和品牌忠诚。

  以上所提到的科学冲泡,只是科学饮茶的一部分。科学饮茶,还包括让消费者知道不同茶类的工艺特征、因为工艺特征所导致的内含物的不同以及因为内含物不同所导致的保健功效的不同;如何根据消费者的身体状况、饮食结构选择不同的茶叶产品进行品饮;如何根据饮茶习惯、年龄、健康状况、生活环境和风俗选择饮茶量的多少,等等。

  毕竟,我们不能假设所有的消费者都是茶叶专家,不能指望所有的消费者都有时间自己去四处搜寻科学饮茶的相关知识,不能认为所有的消费者都愿意或者能够去主动获得科学饮茶的相关知识。所以,茶叶营销者们应首先主动承担起弘扬科学饮茶知识的责任。

  茶文化是什么?这是个仁者见仁智者见智的问题,是个难以有标准答案的问题,同时也不是笔者在本文中试图去回答的问题。不过,笔者想说的是,茶文化不是庸俗,茶文化不是虚无,茶文化不是炒作,茶文化更不是造假。借助文化促进营销不是问题,但乱借文化来灌迷魂汤就是问题了。

  茶文化可以大雅,亦可大俗,但这里的“俗”是指通俗而非庸俗。“琴棋书画诗酒茶”,大概说的是文人雅士以茶为媒谈玄论道,探求精神世界以修身养性,传承美德促进社会和谐与进步,承载艺术追求以提升生活品位。“柴米油盐酱醋茶”,大概说的是百姓众生与茶的息息相关,迎宾待客、风俗民情、饮食养生、歌舞礼仪、婚礼祭祀等常常离不开茶或者能看到茶的影响。茶以其大雅与大俗联结精神世界与物质层面,成为世界文明的重要组成部分。

  不过,如果仅仅注重场面上的热闹、动作上的花哨、载体上的攀比、器具上的奢华、内涵上的虚无和形式上的炒作,那实质上是将茶文化庸俗化了,不值得提倡。更有甚者,有些商家生编硬造一些故事或者从古书堆里翻出个“老字号”,或者将某些产品神秘化和夸张化,以文化之名行胡说八道之实,则是更应杜绝的。

  价格战是企业在市场竞争中的一个重要武器,但中国企业总体而言动用这一武器的频率还是高了些,或许这也是目前中国企业所处的发展阶段使然。价格战是一把双刃剑,使用时一定要谨慎。死拼价格,结果往往是两败俱伤,很多行业的很多企业已留下太多教训,而茶叶行业目前仍不时在重复这种往往让人感觉窒息的一幕。这在中国茶叶出口贸易中表现得尤其明显。

  比如,中国绿茶约占全球绿茶生产和出口的80%,具垄断地位。在当年以许可证和配额管理的情况下,虽然有个别企业变着法子逃避监管私自降价,但总体价格水平维护得还是不错,绿茶出口企业的生产积极性也得到了保护。中国加入WTO后,绿茶出口市场也全面开放。这一开放不要紧,要紧的是众多企业纷纷打起价格战,陷入了“降价,利润空间缩小,降低品质;再降价,利润空间再缩小,再降低品质”这一恶性循环,从而导致目前中国绿茶出口的整体亏损。有些企业为了做大规模不惜以低于成本价出口,企业的生存不得不依赖于国家资金的扶持或者以其经营规模或者影响力获得银行贷款从事其他行业盈利。试问,一个行业出现这种局面,如何能得到发展?在中国具有垄断地位的茶类出口上是这样的情形,在中国不具垄断地位的茶类如红茶的出口上则更不必言了。目前中国红茶基本已经丧失了国际竞争力——这其中,也包括了名列世界三大高香红茶之一的祁门红茶,不能不说是令人叹息!

  价格不是不可以降,但降价应建立在理性基础上,应建立在因规模经济或技术创新而来的成本降低之上,而不应建立在同质化基础上一降再降。企业和产业的发展需要合理的利润空间,这就需要企业在营销时超越价格竞争,进入差异化竞争和品牌竞争阶段。

  (本文是笔者在大约十年前陆续写过几个关于茶的小豆腐块的汇集版。时至今日,中国茶叶产量增加了很多,产业总体也有了不小进步,但营销的怪现象似乎非但没有减少,而且还有愈演愈烈之势。虽然形式上可能有了差异,有些怪现象可能已不足为奇,不过有些新的怪现象则可能甚至是以超乎通常的想象在上演。

  一杯清茶,如果染上虚无浮躁奢侈攀比之风,平和不再,真味顿失,不禁嗟吁。于是将此前的几个小块贴在一起,权作十年回眸时的存照。

  2. 当你再说烟台苹果、五常大米、西湖龙井和波尔多葡萄酒的时候,都在共同强调一个什么?